على مدار سنوات طويلة، استطاعت مطاعم ماكدونالدز أن تكوّن امبـراطورية عالميـة بتمدد واسع في كافة انحاء العالم من خلال صفقـات فرانشايز – حقوق امتياز – ناجحة، بدأها صاحبها ومسوّقها الأسطوري ” راي كروك ”، لتصبـح بالنسبة للكثيرين رمزاً واضحاً للحضور والثقافة الأميركية خارج حدودها.
الا ان امبراطورية بحجم مطاعم ماكدونالدز لها أيضاً إخفاقاتها. العديد من المنتجات التي طرحتها ماكدونالدز لم يكتب لها النجاح، بعضها حقق نجاحاً محدوداً، وبعضها حقق فشلاً عادياً. ولكن يمكن القـول أن أكبر ضـربة تلقّتها ماكدونالدز على مدار تاريخها، يمكن تلخيصها في الـ ” آرك ديلوكس Arch Deluxe “
في العام 1996، أطلقت مطاعم ماكدونالدز حملة ترويجية ضخمـة لنوع جديد من شطائرها بإسم ” آرك ديلوكس ” ، استهدفت فيه شريحة من العمـلاء راهنت بشدة على أنهم سيكونون سبباً في طفرة كبرى في المبيعات، وهم العمـلاء البالغين في ذوي الطبيعة الراقيـة في الأماكن الحضـرية. وخصصت لهذا النوع من الشطائر ميزانية ضخمـة، تقدر بـ 100 مليون دولار، والبعض الآخر قدّرها بمائتي مليون دولار.
كيف قابل عمـلاء ماكدونالدز هذا النوع الجديد من الشطائر بعد الحملة الإعلانية الضخمة التي أطلقتها الشركة ؟ البرود والتجاهل التام، ثم الاحتجاج والانتقاد العنيف. السبب ان مطاعم ماكدونالدز بهذا المنتج تجاهلت تماماً دورها كحاضن للأسرة الاميـركية، ووجهت هذا النوع للكبار فقط في تجاهل تام للصغار. كما ان سعـر الشطيـرة كان يكلف 12 دولاراً، وهو سعر مرتفع للغاية بالنسبة لمطعم وجبات سريع أنشيء أصلاً لتقديم طعام نظيـف ورخيص وبسيط ومعروف مكوّناته مسبقاً.
والأهم، أن الجمهـور انتقد مكوّنات الشطيرة التي تحتوي على قدر عالٍ جداً من السعرات الحرارية مقارنة ببقية الشطائر، فضلا عن تكثيف الهجوم على الحملة الترويجية له التي تظهـر بدت انها تستهدف نوعية معيّنة من العمـلاء وتتجاهل بقية العمـلاء بشكل غير مريح. كما أن اعلانات الترويج عن الشطيـرة نفسها لم تكن مفهـومة، حيث لم يستطع المستهلك أن يعرف مكوّناتها أو اختلافاتها عن بقية الشطائر، عند مشاهدة الاعلانات للمـرة الأولى.
باختصار ، سلسلة كبيـرة من الاخطاء التسويقية ارتكبتها مطاعم ماكدونالدز أثناء تقديمه لواحد من أكثر منتجاتها التي كانت تراهن على نجاحه بشكل ساحق. وعلى مدار السنوات التالية حاولت ماكدونالدز ان تستعيد سيطرتها على منتجها الجديد وتقديم عروض جيّدة، الا أن التجاهل والانتقاد استمرّ يطارد هذه الشطيـرة التي كانت تأمل ماكدونالدز من وراءها الكثير، حتى تم اغـلاق خط انتاج الآرك ديلوكس بقدوم العام 2000، ورفعـه من قائمة شطائر ماكدونالدز المقدّمة للجمهور بعد اقرارها بفشله.
المصدر : عرب فاوندرز
